Microsoft: il destino di Surface

L’evento Microsoft del 26 Ottobre, ormai alle porte, mi sta fornendo l’occasione per esporre alcune considerazioni e riflessioni maturate in anni di esperienza “Surface” non solo da utente finale ma soprattutto da utente “commerciale” del prodotto.

 

 

Ricordo il mio articolo d’esordio su questo Blog in cui ripercorrevo la mia esperienza dalle origini e dagli esordi commerciali del brand “Surface” fino ad oggi, per chi fosse interessato può leggerlo qui.
In questa occasione, però, non mi interessa ripercorrere la storia di Surface quanto piuttosto capirne il presente e il futuro.
I più ricorderanno che Surface nacque come prodotto “dimostrativo” delle potenzialità e delle possibilità dei nuovi sistemi operativi di Microsoft, Windows 8 prima, Windows 10 poi.

All’inizio erano in pochi a crederci come erano in pochi a pensare che potesse avere un futuro commerciale che andasse oltre il mero prodotto “di prova”: il pensiero comune vedeva Surface come prodotto guida per una o più categorie, prodotto “stimolo”, chiamiamolo così, per i partner storici e non di Microsoft ed ancora oggi, per molti, continua a rappresentare questo.

Far scoprire le potenzialità dei recenti sistemi operativi Windows, la loro versatilità ed adattabilità di utilizzo, suggerire nuove forme e concept di prodotto, dettare la strada che però sarebbe stata percorsa da altri, questo era e per molti ancora oggi è l’obiettivo della gamma Surface, quindi senza grandi obiettivi commerciali e soprattutto senza l’ambizione di essere un prodotto solido in se’.
Se queste considerazioni potevano valere ed erano sicuramente vere agli esordi o nei primi anni di commercializzazione, visti gli sviluppi successivi oggi risultano per lo meno superate dalla realtà dei fatti e dalla evoluzione che la gamma sta sviluppando e svilupperà in futuro.
Non parto da considerazioni personali e nemmeno da confronti “commerciali” avuti con persone di Microsoft stessa, ma da semplici dati di mercato nonché dai feedback medi dei clienti e degli utenti di Surface.

Addentrandoci un po’ nel mercato scopriamo che nella fascia alta dei convertibili, quella dei prodotti Premium per intenderci con buoni se non ottimi margini di profitto, il brand Surface da solo vale circa il 30 % del mercato ed è di gran lunga il marchio più apprezzato nel settore. I prodotti “concorrenti” dei partner, senza fare nomi e cognomi, presi singolarmente realizzano frazioni del market share di Surface. Il cliente medio, aggiungo, quando deve investire certe cifre su un convertibile puro o su un laptop convertibile molto difficilmente si sposta dal prodotto Microsoft ad uno concorrente, se per concorrente intendo Samsung, Huawei, Acer, HP, Asus, Lenovo e compagnia. Apple fa storia a se’ e lo sappiamo bene, senza considerare che i “convertibili” non rientrano nella sua gamma prodotti attuale e con molta probabilità anche futura.
Insomma se oggi un utente cerca un tablet PC serio sulla fascia attorno ai 1000 o più €/$ si orienta su Surface, Pro 4 o Book, anche se con percentuali molto minori in quest’ultimo caso, piuttosto che rivolgersi ad un prodotto concorrente. Questo aspetto è di fondamentale importanza per capire il destino e il futuro di una famiglia prodotti in continuo allargamento.
Tutto ciò, oggettivamente, poco si sposa con il concetto iniziale di Surface come prodotto “prova”, prodotto ideato per “dettare la strada ad altri”, forse lo scopo originario del brand ma sicuramente oggi non più il solo.
In Microsoft sono ben consapevoli del valore del brand da loro creato, un brand ormai di riferimento assoluto e diventato esso stesso sinonimo e rappresentante di un’intera categoria di prodotti, quella dei convertibili tablet e laptop.

A questo punto sinceramente voi ce la vedete Microsoft buttare alle ortiche tutto ciò perché ormai hanno svolto il compitino e i partners possono proseguire sulle loro gambe ? Solo un ingenuo può pensarlo, anche perché sarebbe, oltretutto, un suicidio a livello di immagine prima ancora che commerciale.
Il capitolo Lumia si è ormai chiuso a causa dello scarso appeal sul grande pubblico e le consistenti perdite finanziarie derivate.
Il capitolo Surface ha esattamente la storia opposta, in attivo da 3 anni ormai, in crescita ad ogni trimestrale, ma soprattutto simbolo ambito e di riferimento per Microsoft stessa. Direi che forse è il primo caso in cui a Redmond riescono nell’impresa di creare un prodotto iconico in ambito hardware, se si esclude l’altro loro grande brand , Xbox, che riguarda un mercato ben differente però.
Che in Microsoft abbiano ben chiaro il destino e la strada del loro brand “Surface” lo dimostra l’allargamento gamma già avvenuto lo scorso anno con la sorpresa Surface Book, guarda caso anche in questo caso diventato prodotto di riferimento assoluto per versatilità e design, a cui seguirà a breve una nuova declinazione del brand, quel Surface AIO di cui tanto si è discusso.
Ora mi chiedo: perché presentare anche un All In One “Surface” se lo scopo è solo quello di tracciare la strada agli altri ? A che pro se non con l’obiettivo di allargare la famiglia e pescare utenza anche tra chi cerca un prodotto tecnologicamente avanzato e di design nel mercato dei computer fissi ?
Possiamo scommettere che l’imminente Surface AIO, sempre che si chiami così, sarà chiaramente superiore ai prodotti concorrenti in commercio e farà parlare di se’ esattamente come successo per i suoi fratelli convertibili ?
Possiamo presumere che ancora una volta diventerà il riferimento del concetto di All In One, per lo meno in ambito Windows, né più né meno come Surface Pro 4 e Surface Book lo sono nei rispettivi campi ?
Non è un caso che ogni volta che Microsoft introduce un nuovo prodotto “Surface” prima assente diventa subito il termine di paragone, di raffronto. Succede la stessa cosa per un computer presentato da un partner ? Oggettivamente no, con rare eccezioni di Lenovo con la sua famiglia Yoga che però, come appeal e soprattutto immagine, è ben lontana dal brand “Surface”.
Solo ad un altro marchio è riuscito in ambito PC una simile impresa ma con risultati molto maggiori vista anche la sua storia: Apple.

 

Non mi interessa in questa sede discutere se la fama e la nomea che Apple ha creato per i suoi Mac e iPad, comunque vengano declinati, sia meritata o meno, ma è un dato di fatto, prima che di mercato, che ci sia riuscita. Apple è sempre stata presa come riferimento in ogni settore in cui si è cimentata, anche perché ha sempre giocato ed ancora oggi gioca a se’.
Bene, credo proprio che anche Microsoft abbia iniziato a giocare a se’, seppur in un mercato Windows da lei creato ma che vede i partner realizzare ancora oggi la quasi totalità delle vendite in ambito PC.
Non a caso è stato spesso ripetuto che i Surface sono stati creati per dare la miglior esperienza possibile in ambito Windows, rappresentano la massima integrazione hardware/software, essendo sia l’uno che l’altro prodotti dalla stessa casa madre, vantano la miglior assistenza possibile sul mercato, esattamente come succede per Apple, e rappresentano il meglio possibile nei rispettivi campi dove vengono proposti.

Lo stesso capo della divisione Surface, Panos Panay, ha più volte ribadito che i Surface sono stati creati per opporsi ad Apple e rappresentarne l’alternativa: ecco quindi il vero scopo, il destino della famiglia Surface.
Il messaggio implicito è chiaro: certamente traccio la strada ai partners, suggerisco nuove modalità di interazione per Windows, nel frattempo però creo poco per volta una gamma prodotti di assoluto riferimento che rappresentano semplicemente il meglio possibile nel mio campo.
E gli utenti apprezzano, eccome, prova ne sia che non c’è Mate 10, Tab Pro S, Transformer, Switch e compagnia che a parità di costo venga mediamente preferito ad un Surface Pro 4, analogamente a quanto accade in ambito tablet a favore di iPad rispetto ad un equivalente Android di pari costo: si chiama valore del Brand riconosciuto, un valore che in Microsoft evidentemente hanno ben imparato ad apprezzare e a sviluppare anche andando contro i propositi iniziali.

Il prossimo Surface AIO, i futuri Surface Pro 5, Surface Book 2, il mai uscito Surface Mini per non parlare dell’iconico Surface Phone, sono e saranno ancora una volta la naturale conseguenza della strada ormai intrapresa da Microsoft.
Nessuno di questi è indispensabile per “tracciare la strada”, tanto meno i prossimi aggiornamenti dei prodotti attuali in commercio, però ancora una volta verranno presentati e aggiornati, giustamente aggiungo anche.
Perché ? Perché si è creato un brand, forse il miglior brand in assoluto in ambito Windows, e il destino di questo brand è di essere l’alternativa di alto livello ai prodotti Apple che, anno su anno, vede un Surface nuovo contrapposto ad un suo Mac o iPad.
Ecco perché il destino di Surface, se originariamente era quello di dettare la strada, oggi e in futuro sarà sempre più quello di diventare l’alternativa al mondo Apple considerando anche il fatto che c’è una parte di utenza non interessata e più spesso “scottata” dai prodotti dei partner.
Questi utenti cercano la massima espressione e integrazione hardware/software, cercano l’equivalente Apple nel mondo Windows e questa alternativa non può che essere Microsoft a darla con Surface.

 

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